Cómo analizar los resultados de tu estrategia en redes sociales

Para poder analizar los resultados de tu estrategia en redes sociales antes debes marcar los objetivos que quieres conseguir con la dinamización de redes, después decidir con qué KPIs o indicadores vas a trabajar para analizar si tu estrategia es efectiva o necesita correcciones. Te ayudamos visualizar estos KPI en un cuadro de mandos.

Recordad las claves para marcar objetivos: Específico, Alcanzable, Medible, Relevante y Definido en el tiempo. Además, siempre recomendamos no establecer demasiados objetivos, lo más adecuado es centrarse en unos pocos y cuando se alcancen, marcarnos objetivos nuevos. Algunos ejemplos de objetivos que podemos definir:

1. Aumentar el engagement de nuestros perfiles un 15% en el plazo de 3 meses.
2. Generar 500 de visitas cualificadas a nuestras webs a través de las redes sociales.
3. Aumentar en un 10% la captación de leads cualificados en el primer cuatrimestre vs el primer cuatrimestre del año anterior.
4. Crecer en número de seguidores de un país concreto, hasta conseguir que sean el 30% de nuestros seguidores totales
5. Etc.

A la hora de diseñar un cuadro de mando de redes sociales es particularmente importante ordenar y cribar la información, especialmente en el caso de Facebook, que ofrece múltiples variantes sobre la misma variable (por ejemplo, engagement medido de distintas formas y con distintos períodos de tiempo). Debemos ordenar la información de forma que nos dé una visión clara del rendimiento de nuestras redes sociales, la evolución temporal de los KPIs -engagement, seguidores, clics en enlaces…- y las dimensiones clave -por ejemplo, el tipo de publicación-.

Si el cuadro de mando o dashboard está dirigido al un equipo que no esté vinculado a la gestión diaria de las redes, es importante que la estructura que damos a la presentación de datos de las distintas redes sea parecida. La estructura de los cuadros de Facebook, Instagram y Twitter será similar, con algunos datos comunes y otros exclusivos de cada red.

Hay tres ámbitos que deberían formar parte de la mayor parte de cuadros de redes y otros que solo incluiremos en algunos casos, en función de los objetivos de las redes sociales del cliente. Los indicadores comunes son:

Los datos de la evolución temporal del número de seguidores, los nuevos seguidores y los que se han dado de baja no pueden faltar en los cuadros de mando de Facebook, Instagram y Twitter, pero no siempre son necesarios en YouTube, donde encontraremos canales con muchas reproducciones, pero sin apenas seguidores.

Datos de alcance e impresiones. A la hora de procesar los datos no hay que olvidar que las impresiones pueden sumarse y restarse, pero los alcances -usuarios únicos-, no. La suma de los alcances diarios de una semana excede en mucho al alcance semanal, ya que cualquier usuario al que hayamos llegado dos o más veces durante la semana estará contado, como mínimo, por duplicado.

Los datos de engagement son el otro pilar fundamental del cuadro de mando de redes sociales: en Facebook mediremos likes, comentarios, shares…; en Twitter retweets, respuestas y favoritos; en Instagram likes y shares.

Los demás indicadores variarán según los objetivos del cliente y el rol que las redes sociales jueguen en su estrategia digital. Algunos de los que incluimos según las necesidades de cada caso son:

• Clics en los enlaces y datos de la visita que se inicia con ese clic: duración de visita, eventos, ventas.
• Composición demográfica de nuestros seguidores.
• Importancia de los seguidores ganados en Twitter e Instagram (según su número de seguidores y otras medidas de influencia como Kred).

La parte más interesante del cuadro de mandos es el cruce de estos datos por las principales dimensiones. La segmentación de los resultados nos va a permitir obtener insights aplicables a nuestra estrategia de redes -community management y campañas-.

Algunos cruces importantes:

• Alcance por tipo de publicación en Facebook -post, foto, vídeo-.
• Engagement por tipo de publicación en Facebook -post, foto, vídeo-. Teniendo en cuenta la diferencia de costes según el tipo de publicación, su alcance y engagement medios, podremos tomar decisiones sobre nuestra estrategia de gestión de contenidos.
• Evolución del número de seguidores por país, sexo y edad, para verificar que crecemos dentro de nuestro target.
• Etc.

La ventaja más evidente del marketing digital respecto al offline es que podemos medirlo prácticamente todo, podemos analizar al detalle el impacto que ha tenido nuestra estrategia en cuanto a conocimiento de marca, aumento de ventas, aumento de seguidores, etc. Medir nuestro desempeño en redes sociales es clave para mejorar y un cuadro de mando puede facilitar mucho esta tarea, además puedes compartirlo con cada equipo implicado en la estrategia.