Para poder analizar los resultados de tu estrategia en redes sociales antes debes marcar los objetivos que quieres conseguir con la dinamización de redes, después decidir con qué KPIs o indicadores vas a trabajar para analizar si tu estrategia es efectiva o necesita correcciones. Te ayudamos visualizar estos KPI en un cuadro de mandos.
Recordad las claves para marcar objetivos: Específico, Alcanzable, Medible, Relevante y Definido en el tiempo. Además, siempre recomendamos no establecer demasiados objetivos, lo más adecuado es centrarse en unos pocos y cuando se alcancen, marcarnos objetivos nuevos. Algunos ejemplos de objetivos que podemos definir:
A la hora de diseñar un cuadro de mando de redes sociales es particularmente importante ordenar y cribar la información, especialmente en el caso de Facebook, que ofrece múltiples variantes sobre la misma variable (por ejemplo, engagement medido de distintas formas y con distintos períodos de tiempo). Debemos ordenar la información de forma que nos dé una visión clara del rendimiento de nuestras redes sociales, la evolución temporal de los KPIs -engagement, seguidores, clics en enlaces…- y las dimensiones clave -por ejemplo, el tipo de publicación-.
Si el cuadro de mando o dashboard está dirigido al un equipo que no esté vinculado a la gestión diaria de las redes, es importante que la estructura que damos a la presentación de datos de las distintas redes sea parecida. La estructura de los cuadros de Facebook, Instagram y Twitter será similar, con algunos datos comunes y otros exclusivos de cada red.
Hay tres ámbitos que deberían formar parte de la mayor parte de cuadros de redes y otros que solo incluiremos en algunos casos, en función de los objetivos de las redes sociales del cliente. Los indicadores comunes son:
Los datos de la evolución temporal del número de seguidores, los nuevos seguidores y los que se han dado de baja no pueden faltar en los cuadros de mando de Facebook, Instagram y Twitter, pero no siempre son necesarios en YouTube, donde encontraremos canales con muchas reproducciones, pero sin apenas seguidores.
Datos de alcance e impresiones. A la hora de procesar los datos no hay que olvidar que las impresiones pueden sumarse y restarse, pero los alcances -usuarios únicos-, no. La suma de los alcances diarios de una semana excede en mucho al alcance semanal, ya que cualquier usuario al que hayamos llegado dos o más veces durante la semana estará contado, como mínimo, por duplicado.
Los datos de engagement son el otro pilar fundamental del cuadro de mando de redes sociales: en Facebook mediremos likes, comentarios, shares…; en Twitter retweets, respuestas y favoritos; en Instagram likes y shares.
Los demás indicadores variarán según los objetivos del cliente y el rol que las redes sociales jueguen en su estrategia digital. Algunos de los que incluimos según las necesidades de cada caso son:
La parte más interesante del cuadro de mandos es el cruce de estos datos por las principales dimensiones. La segmentación de los resultados nos va a permitir obtener insights aplicables a nuestra estrategia de redes -community management y campañas-.
Algunos cruces importantes:
La ventaja más evidente del marketing digital respecto al offline es que podemos medirlo prácticamente todo, podemos analizar al detalle el impacto que ha tenido nuestra estrategia en cuanto a conocimiento de marca, aumento de ventas, aumento de seguidores, etc. Medir nuestro desempeño en redes sociales es clave para mejorar y un cuadro de mando puede facilitar mucho esta tarea, además puedes compartirlo con cada equipo implicado en la estrategia.
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